第三节 产品生命周期与新产品管理
一、产品生命周期阶段
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
二、产品生命周期策略
产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。
(一)介绍期营销策略。
产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
1.快速撇脂策略。2.缓慢撇脂策略。3.快速渗透策略。4.缓慢渗透策略。
(二)成长期营销策略。
1.改善产品品质。2.寻找新的子市场。3.改变广告宣传的重点4.在适当的时机，可以采取降价策略。
(三)成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。1.调整市场。2.调整产品。3.调整营销组合。
(四)衰退期营销策略。
三、新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
(一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。
(二)甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。
四、新产品采用过程
新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。
五、新产品扩散过程
新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。
1.创新采用者。(1)极富冒险精神;(2)收入水平、社会地位和受教育程度较高;
(3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。
2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.
3.早期大众。(1)深思熟虑，态度谨慎; (2)决策时间较长; (3)受过一定教育;
(4)有较好的工作环境和固定收入; (5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。
4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。
5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。
(二)新产品扩散过程管理。
企业扩散管理的目标主要有：
1.导入期销售额迅速起飞。2.成长期销售额快速增长。3.成熟期产品渗透最大化。4.尽可能维持一定水平的销售额。
(三)意见领袖和口头传播对扩散的影响。2.意见领袖的作用。
六、扩散理论及其在营销领域的应用
巴斯模型
第九章 定价策略
定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分，学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策。
第一节 影响定价的因素
一、定价目标
企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
二、产品成本
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态;二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。
三、市场需求
需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。
因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
(一)需求的收入弹性。
(二)需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少;价格降低，市场需求就会增加。
在以下情况下，需求可能缺乏弹性：
1.市场上没有替代品或者没有竞争者。
2.购买者对较高价格不在意。
3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。
4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。
(三)需求的交叉弹性。
交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加;相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。
四、竞争者的产品和价格
市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。
(一)完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。
2.他们买卖的商品都是相同的。
3.新卖主可以自由进入市场。
4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。
6.所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
(二)垄断竞争。
在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。
(三)纯粹垄断。
不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
1.政府垄断。2.私人管制垄断。3.私人非管制垄断。
第二节 定价方法
一、成本导向定价法
成本加成定价法受企业欢迎的优点1.成本加成定价法2.目标定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价
三、竞争导向定价法
随行就市定价、投标定价
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
二、地区定价策略
1.FOB原产地定价。 2.统一交货定价。 3.分区定价。4.基点定价5.运费免收定价。
三、心理定价策略
三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价
四、差别定价策略
差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。
1.顾客差别定价。2.产品形式差别定价。3.产品部位差别定价。4.销售时间差别定价。
五、新产品定价策略
1.撇脂定价2.渗透定价
六、产品组合定价策略
产品线定价注意点
第四节 价格变动和企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。
四、企业对竞争者变价的反应
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：
(1)为什么竞争者变价?
(2)竞争者打算暂时变价还是永久变价?
(3)如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?
(4)其他企业是否会作出反应?
(5)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?
(三)企业应对变价需考虑的因素第十章 分销策略
要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。
第一节 分销渠道的职能和类型
一、分销渠道职能
市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。
分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。
二、分销渠道类型
企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。
三、渠道系统的新发展
垂直渠道系统水平渠道系统
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
二、分销渠道的设计
企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。
三、分销渠道的管理
四、渠道冲突管理
渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。
渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。
第三节 物流策略
一、物流的涵义、职能与目标
所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
“物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。
人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。
(二)物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。
合理的物流目标：
(1)将各项物流费用视为一个整体。2)将全部市场营销活动视为一个整体。 (3)善于权衡各项物流费用及其效果。
二、物流系统
物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。
三、存货与运输策略
订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。
1.订购点决策。
(1)订购前置时间。(2)使用率。(3)服务水平。
2.订购量决策。企业有关订购多少(即订购量)的决策直接影响到企业的订购频率。
3.最佳订购量。
(二)运输策略
1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。
2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。
3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。
4.管道运输。
5.空运。
空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品(如鲜鱼、鲜花等)和价值高、体积小的产品(如科技仪器、珠宝等)。
第十一章 促销策略
本章要求了解促销组合的策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合
从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
二、影响促销组合的策略的因素
影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。
第二节 广告策略
一、确定广告预算的方法
(一)量力而行法。(二)销售百分比法。(三)竞争对等法。(四)目标任务法。
二、广告媒体选择
媒 体 优 点 缺 点
报 纸 灵活、及时、广泛、可信 不易保存、表现力不高
杂 志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时
广 播 速度快、传播广、成本低 只有声音、不易保存
电 视 感染力强、触及面广 针对性不足、成本较高
互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展
直接邮寄 选择性强 可能造成滥寄、成本高
户外广告 展露时间长 缺乏创新
黄 页 本地覆盖面大、成本低 高竞争、创意有限
新闻信 选择性强、交互机会多 成本不易控制
广告册 灵活性、全彩色 成本不易控制
电 话 触及面广 用户可能不接受
图11-5 各类媒体及特性
三、网络广告
网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
(一)网络广告的优势
1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
2.网络广告是互动的。
3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
四、广告效果的测定
第三节 人员推销策略
一、人员推销的形式与特点
(一)人员推销的形式
(二)销售人员的工作任务
(三)人员推销的特点
(四)人员推销策略的内容
二、推销队伍的规模与任务
三、销售人员的管理
第四节 销售促进与宣传策略
一、销售促进策略
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
二、宣传策略
(二)宣传的优势与特性(1)高度真实感。(2)没有防御。(3)戏剧化表现。
第十二章 市场营销计划与组织
了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。
第一节 市场营销计划
一、企业计划的演变
二、市场营销计划的内容
市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。
企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
(三)市场营销计划的内容
1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。2.当前市场营销的状况。3.机会和问题分析。
4.目标。5.市场营销战略。6.行动方案。7.预计的损益表。8.控制。
第二节 市场营销组织与部门
一、市场营销组织的目标与效率
(一)市场营销组织的涵义(二)市场营销组织的目标
1.对市场需求作出快速反应。2.使市场营销效率最大化。3.代表并维护消费者利益。
(三)市场营销组织的效率与效果
二、市场营销部门及其演变
1.单纯的销售部门2.兼有附属职能的销售部门3.独立的市场营销部门4.现代市场营销部门
现代市场营销企业
三、市场营销部门和其他部门的关系
市场营销部门和其他部门的分歧建设市场导向型企业文化
企业的市场营销文化建设
第三节 市场营销组织类型
一、专业化组织
(一)职能型组织
是最古老也最常见的市场营销组织形式。
(二)产品型组织
产品组织形式的优缺点。缺点：1.缺乏整体观念。 2.部门冲突。 3.多头领导。
(三)市场型组织
(四)地理型组织
二、结构性组织
(一)金字塔型
金字塔型组织的优缺点。
(二)矩阵型
矩阵型组织的优缺点
第四节 市场营销组织设计
一、分析组织环境
二、确定组织内部活动
三、建立组织职位
职位类型的划分。
四、设计组织结构
五、配备组织人员
六、组织评价与调整
市场营销组织需要调整的原因
(一)外部环境的变化。
(二)组织主管人员的变动。
(三)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。
(四)组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。
第十三章 市场营销执行与控制
了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程中和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
第一节 市场营销执行
一、市场营销执行中的问题及其原因
二、市场营销执行过程
企业文化、文化网、建设企业文化
企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。
第二节 市场营销控制
市场营销控制、市场营销控制类型
一、年度计划控制
销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。(二)年度计划控制的主要步骤。
1.制定标准。2.绩效测量。3.因果分析。4.改正行动。
二、盈利能力控制
(一)市场营销成本。
1.直接推销费用。
2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。
3.仓储费用。
4.运输费用。
5.其他市场营销费用。
三、效率控制
(一)销售人员效率控制。(二)广告效率控制。(三)促销效率控制 (四)分销效率控制。
四、战略控制
战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。
2.市场营销审计的特性
(1)全面性。(2)系统性。(3)独立性。(4)定期性。
市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。
第十四章 市场营销道德
了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
第一节 市场营销道德观
一、市场营销道德问题的起源
(一)道德的涵义和作用
道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。
(二)西方道德与宗教
西方道德的源泉是宗教。
二、西方学术界的道德观
(一)功利论(二)道义论(三)相对主义论
道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。
三、市场营销道德判断
(一)罗斯的显要义务理论
1.诚实。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作恶。
(二)加勒特的相称理论
加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。
(三)罗尔斯的社会公正理论
罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
一、“仁”与市场营销理念二、“义”与市场营销规则三、“礼”与市场营销手段
四、“智”与市场营销策略五、“信”与市场营销效果
第三节 市场营销道德与实践
一、产品策略中的道德问题
二、价格策略中的道德问题
(一)定价策略中的不道德行为(二)定价策略中不道德行为的判别
三、渠道策略中的道德问题
四、促销策略中的价格问题
五、市场营销调研中的不道德行为
六、营销实践中的道德维护
第四节 市场营销与社会责任
任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。
一、企业的社会责任
企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
二、社会责任对企业营销的影响
三、提升企业道德水准和社会责任感
企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。
第十五章 市场营销新概念
了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。
第一节 客户关系管理
一、CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
二、CRM的主要功能
三、CRM在企业营销中的应用
应用最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。
2002年统计显示，国际金融业80%的收入来自于20%的优质顾客，而在国内，大约60%的利润来自于10%的顾客。
第二节 交叉销售
一、交叉销售的含义
二、交叉销售的应用
交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。
世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。
三、CRM与交叉销售的营销效果
第三节 绿色营销
一、绿色营销的内涵
二、绿色营销的特点
三、绿色营销的实施
(一)树立绿色营销观念。(二)收集绿色需求信息。(三)制定绿色营销战略。(四)确定绿色营销组合。
第四节 整合营销与整合营销传播
一、整合营销
二、整合营销传播
第五节 关系营销
一、关系营销及其本质特征
(一)关系的涵义
关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。
关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。
(三)关系营销的本质特征：1.信息沟通的双向性。2.战略过程的协同性。3.营销活动的互利性。 4.信息反馈的及时性。
二、关系营销的类型和层次
(二)关系营销的层次
1.基本型关系营销。 2.鼓动型关系营销。3.负责型关系营销4.能动型关系营销。 5.伙伴型关系营销。
