第八章 说服理论及其广告策略
第一节 说服的心理实质
一、什么是说服
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
诉求是外界的手段，而态度和行为朝着预定的方向变化，则正是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能
1、态度：它是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
态度可通过意见和行动表现出来。
2、态度的结构：
基本因素：情感、认知和行为倾向性。
情感因素：实质上是对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。
认知因素：它表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
在三者关系中，认知是基础，三个因素是相互倚赖、相互制约的。
在实际的营销中，态度的认知成分实际上就是建立在对品牌的了解和分析基础之上的对品牌的信念;情感成分可看作是对品牌的评价。
(1)信念：对一个品牌的信念就是消费者所描述的品牌的特征。
在市场中，常用一组产品的特点和利益词组来体现消费者的信念。如对某一软饮品牌的信念如下表所示。
这些词组可通过深入访谈来获得，一旦有了这些词组，企业就可编制成问卷调查消费者对自己的品牌的认识。
(2)对于品牌的评价
这表示对于一个品牌的综合评价。它代表了消费者对品牌的倾向性。
3、态度的特性：
(1)态度不是生来都有的，而是后天习得的;
(2)态度必有对象。它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。
(3)态度一旦形成，将持续相当长时间;
(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。
(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。
(6)态度有方向、强度和信任度。
4、态度的功能：
(1)调节的机能
(2)自我防卫的功能
(3)价值表现的功能
(4)知识功能
三、态度改变的两种形式：
所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
第二节 精细加工可能性模型
及其广告心理特征
一、精细加工可能性模型(ELM)
在80年代，由petty、Cacioppo & Schumann 提出了精细加工可能性模型( The Elaboration Likelihood Model)，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。
边缘说服路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。该线索可是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定的线索联系在一起，就可能使消费者接受该广告产品是优质产品的结论;相反，若同否定的线索连在一起，则他会否定该商品是优质产品的结论。
ELM模型的原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性的高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。
中枢线索与边缘线索的两点重要区别：
第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久;
第二、中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
二、态度改变的调协论
个体对于现实中的人与物常持有各种态度，例如对甲事物的态度是肯定的，对乙事物的态度不那么肯定，甚至是有些冷淡的，那么调协论认为，如果把这两种事物结合在一起，对两者的态度都会发生变化。对前者的积极态度会下降，而对后者的消极态度则会有所改善，出现了某种综合效果。
该理论进一步指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化;态度越极端，变化越多。
第三节 说服的信息传播模型
与广告说服
一、说服的传播模型
1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。
警告可理解为预告，起作用依赖于原初观点的自信度。如果原来对其观点自信度低，预告便有利于态度的改变，否则，则会增强对说服的抵制。此外，还要考虑预告的内容是否与个人有利害关系，如果无，则促进态度改变。
分心是为了干扰接受者，而不是说服过程本身。当在接受者对说服意见本来就有异议，或者接受者对议题熟悉;说服意见很容易反论证时，分心可促进态度改变。分心要适度。
二、广告的说服
广告，是为了说服大众去购买广告传播的商标产品或劳务。
能影响广告成为诱因的因素有：
(1)广告信息本身与消费者的潜在需要有关;
(2)广告信息源有较高的可信度;
A、突出广告产品的特点;
暖气片广告
我厂生产的暖气片，尽管以总分99.4%的成绩被评为全国第一，但仍存在不少问题。主要缺点有：0.2%的螺纹精度没达到国际标准;4%的漆面刷度不均匀;由于使用了合金材料，售价偏高，每百片产品比一般暖气片贵4到6分;还有40%的产品，内膛刷不净。请用户购买时千万认真挑选，以免在我们登门为您更换时耽误您的时间。
B、实际表演或操作;
日本西铁城表从飞机上抛下来
产品破坏实验广告：TIMEX手表
C、科学鉴定的结果和专家学者的评价;
药物
D、消费者的现身说法。
(3)广告给消费者以积极的情感体验。
(4)激化广告气氛或情境。
三、失实广告的修正作用
第四节 误导性广告的分析与对策
误导：它是一种借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误理解的心理效应。
(1)利用文字
(2)利用图案
(3)制作手法
原因：(1)误导的词语常在语义上有多义性或模糊性;
(2)境联效应
(3)主体的期待心理
不同停食时间与反应有关食物的频率
第九章 广告诉求的基本方法
第一节 广告的理性诉求——晓之以理
(一)、理性诉求的概念：
理性诉求就是从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性，拥有或使用该产品所能带给消费者的益处。如舒肤佳。
商品的特性体现在有形产品和附加产品上。前者包含名称、质量、式样、外观、包装等;后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等。
(二)理性诉求的理论基础：
1、USp理论
罗瑟·瑞夫斯提出的独特消费主张(Unique Selling proposition)，简称为USp，实质上是给消费者一个特别的利益承诺。
该理论有以下的使用条件：
1)、承诺的利益必须明确：利益既可以是物质的、理性的、有形的;也可以是精神的、感性的、无形的。
2)、承诺的利益必须独特
3)、承诺的利益必须是有意义
4)、承诺的利益必须可信
2、广告的学习理论
(1)由Fishbein1963年提出的，该理论认为，对于商标产品，人们将它看成是一堆属性。而消费者对该商标产品的整个态度与对象的诸属性有如下函数关系：
n
A0=∑eibi
i=1
其中，A0：消费者对商标产品的整个态度;
n：该商标产品的主要属性数
ei ：对属性I的评价反应或态度
bi ：对该商标产品实际上有属性I的主观估计(其属性既包括功能上的，也包括心理上的。)
由此，我们可进行如下的广告策略：
(1)可改变消费者对广告品牌的某种错误信念，如对可乐饮料颜色的误解;可强化消费者对广告品牌的肯定信念
结合广播本身费用低的特点，进行谈话节目的宣传。
(2)强化消费者对广告品牌的某种肯定信念
(3)提高对广告品牌有利特性的重要性评价，降低不利于本产品特性的重要性评价
(4)还可提出新的评价特性
三、理性诉求的适用情况
1、有关产品的因素：
1)、同质化程度比较低时
2)、产品的购买风险水平高时
3)、产品的吸引力相对较低时
2、有关消费者的因素
1)消费者的有关知识和经验比较多时
2)消费者的社会经济地位相对较低时
3)消费者有购买要求时
4)其他个性心理特征，例如认知需求高的个体更倾向于理性加工。
四、理性诉求的一些方式：
1、示证
1)、自我示证的形态
a.产品本身的功能优势
b.产品产地的优势
c.过程的特征
2)、用户示证的形态
a.具体的用户证实
b.一般的用户证实
3)、事物示证的形态
4)、科学示证的形态
2、其他主要的理性广告形式
(1)产品破坏实验广告：
(2)比较广告：
(3)免疫广告：
(4)驳斥广告：
第二节 感性诉求——动之以情
目前，全球范围内，广告主要是以感性诉求的形式。
一、情绪和情感的一般知识
(一)、 概念：
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。
1、情绪和情感的概念：
情绪：是同有机体生理需要相联系的体验,这种体验往往伴随生理的变化和外部表现。
情感：是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验,诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。
2、情绪与情感的关系：
情绪是情感的外在表现,而情感是情绪的本质内容。
(二)、 情绪和情感的特性
情绪和情感的两极性,即对立性,每一对都构成一个维度,而每一个维度上又存在着强度上的差异。
R.plutchik提出情绪的三个基本特性：强度、相似性和极性。
人有8种基本的情绪：认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。其他情绪可由以上8种情绪混合而成。
(三)、 高级情感的分类
按照性质和内容,主要可分为三大类：
1 、道德感：人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。
2、 理智感：人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。
3 、美感：人们按照一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感具有客观性、社会性和阶级性。
(三)、情绪的三因素学说
心理学家S.Schachter在70年代初提出的,该学说认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果
实验：
三组被试，都注射肾上腺素，但解释不一样：
甲组：该药物将使您感到心悸、手抖和脸部发热(肾上腺素注射后的通常反应)
乙组：该药物将使您感到身上有轻度发痒，手脚有些麻，此外无其他作用。
丙组：任何解释都没有。
两种情境：其一是有人作滑稽表演，极易引人发笑;第二种是强制被试回答各种烦琐问题，并吹毛求疵，横加指责，极易引人发怒。
结果：乙组和丙组的多数人，在第一种情境中显示愉快的情绪表现，甲组很少有类似表现;
在第二种情境中，乙组和丙组的多数人，在表现出愤怒的表现，而甲组仍然很少有类似表现。
(四) 对广告的情感反应
广告对情感的影响有四个方面：
(1)它们能够影响认知的反应。
(2)这些情感,或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来,其结果影响到对该商标的态度和商标的选择。
(3)由广告引起的情感,进而又导致对该广告的态度。
(4)情感的作用还可以转化到使用的体验。
(五)、广告中经常用到的情感类型
从以上广告可以看出，虽然二十年来，幽默广告的比例有所上升、亲情广告的比例有所下降，但亲情、幽默、和害怕三种情绪仍然是感性诉求的主要类型。
1、亲情：
这种感性诉求的广告常反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它常并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间的关系的体验。
2、幽默：
幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。这些体验可潜在地同特定商标联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。
3、害怕
通过特定的广告引起消费者害怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等，以通过这些情绪来说服消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。
(六)不同产品的情感诉求方面也存在差异
(七)、对一些全球性广告的情感诉求的分析
随着世界各国的交往越来越多，有一些产品开始了全球性的战略，其中，感性诉求占主导地位。例如，可口可乐在全球的广告主题都是共享幸福时光——爱、欢笑和庆贺等;麦当劳做的是幸福的家庭生活的主题。
有关研究认为，在世界范围内，不管其文化背景如何，一种所谓的基本的情绪，如幸福、愤怒、害怕、悲伤和爱等，是人们内在产生的反应。而还有一类社会的情绪，如幽默、内疚、温情和怀旧等，派生于基本情绪，但却是社会文化条件下习得的，因此会有文化的差异。
在这种情况下，利用这些基本的情绪做的广告就有可能使不同背景下受众引发的相似的情绪体验。而对于社会性情绪的广告就又可能产生差异。
研究结果表明，四个地区的受众对于幸福、爱的反应要比幽默、亲情更相似。
(八) 广告元素的情感诉求
1 、创意中的情感因素
一个具有说服效果的创意,往往同情感的作用分不开。这种情感的诉求,在一般的场合下是建立在积极的情感体验上,只有害怕性的广告诉求才相反。
美感、钟爱、高级情感
2 、广告元素的情感因素
1)、颜色：由颜色所产生的心境或者情绪体验。
2)、插图
3)、标题广告语和文案
“买，借都可以”。“为了您和他人的幸福，请您注意交通规则。”
4)、广告歌
5)、广告字体
快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应;而悲伤的、威严的心境，常与角型的和粗体型的字体相联系。
3、心境与广告播发:广告插播的节目背景
第十章 广告效果测量
第一节 广告效果侧评的类型
一、广告效果测评
(一)广告效果及其特性
1.广告效果
广告是一个说服性传播沟通过程，目的就是对消费者的心理和行为施加影响，使其了解广告信息，形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。广告对消费者的作用过程也是消费者对广告信息进行加工的过程。
所谓广告效果，就是广告在以上各个阶段对其接受者所产生的影响。
(1)广告的传播效果，指广告刊播后所到达的人数的多少或者广告的覆盖率的大小，这一效果常用到达率和到达频次来表示。
(2)广告的心理效果，指广告的接触效果，即广告呈现之后对受众产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、态度变化、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。
(3)广告的经济效果，指广告的销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和服务销售以及利润的变化。
(4)广告的社会效果，指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。
从时间的角度，又可分为即时效果和延时效果(潜在效果)。
(1)广告的即时效果，指广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应，如即时的促销效果。
(2)广告的延时效果，指广告对受众的观念上的冲击，如消费者对产品及企业的印象的变化。这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来。
2.广告效果的特性
(1)复合性。
(2)累积性。
3.广告效果测评的意义
所谓广告效果测评，就是用科学的方法将广告效果量化，以检测广告达到预期目标的程度。
(1)改进广告计划。
(2)改进广告的设计水平。
二、广告效果测评的类型
(一)按测评内容划分的广告效果测评类型
按照测评的内容进行划分，广告效果的测评可分为以下几种类型。
1.接触率的测评
要测评的指标是受众日常接触各种广告的状况。
2.认知率测评
对广告信息的注意、感知、理解和记忆程度的测评，统称为认知率的测评。
3.态度测评
4.行为测评
(二)按执行时机划分的广告效果测评类型
根据执行的时机和目的来分，主要有四类。
1.事前测评(pretest)
在广告发布之前，对广告创意、广告作品脚本及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果，并据此对策划、设计进行改进。
(1)对广告创意的事前测定。
(2)对广告作品的事前测定。
(3)媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测。
2.事中测评
事中测评旨在广告刊播过程中对其效果及时进行测定，其优点在于可以直接和及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，使得出的结论更加准确可靠。
3.事后测评
(1)销售效果的测定。
(2)心理效果的测定。
第二节 广告效果测评的技术与方法
广告测评的技术与方法很多，每种方法可以单独使用，也可以组合使用，要视具体情况而定。
可以分为以下几种：实验室客观测量技术、专家评定法、实验市场法、调查法、投射法等。
一、广告效果事前测评的方法与技术
广告发布前，通常要对广告创意及广告作品进行测评，以预测广告活动可能达到的效果，并发现不足，改进策划和创意。
(一)实验室客观测量技术
实验室客观测量技术需要借助特殊仪器来进行，随着科技的进步，各种可以测量人的生理指标的仪器测量值越来越准确。
1.速视器测量
2.眼动仪(eye camera)测量
3.瞳孔记录器(pupilrecorder)测试
4.皮肤电指标测试
5.脑电波指标测试
6.节目分析器(program analyzer)测试
7.双眼竞争技术
(二)小组评价法
对广告创意的事先评定一般由广告专家、心理专家、市场销售专家、企业营销主管等组成专家小组，多角度、多层次地对广告创意进行评价。
1.评分法
指由评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分。
2.比较排序法
比较排序法是在受试者面前呈现多件被选广告作品，要求他们对这些作品或指定的某要素进行优劣排序，由此选择出最佳广告作品。
3.对偶比较法
比较排序法简单易行，但当被评价广告作品数量较多时，这种排序方法就比较复杂，因为要把每一件广告作品与其他作品进行比较。
4.淘汰法
5.形容词选择法
列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感觉选择能够准确描述广告的形容词，并对消费者的选择结果进行统计。
6.态度量表法
态度量表法是用调查问卷或量表对受试者进行调查，以了解其对广告的态度，包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、喜欢度、购买意向等。
(三)投射技术法
如果直接调查消费者的态度，可能因被测者的害羞、掩饰、敷衍、紧张等心理而不能了解到真实情况，或是因为其自身态度本来就不明朗、未条理化而无法作答。这时常常采取投射法，间接地使被测者在不知不觉中表露出自己的真实想法。投射法包括以下几种形式：
1.文字联想法
2.语句完成法
3.绘画测验
4.主题统觉测验
二、广告效果事中测评的方法与技术
广告效果的事中测评，可以直接、及时地了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。常用的方法有：
1.销售区域测评法
2.回函测评法
3.分割测评法
三、广告效果事后测评的方法与技术
(一)广告销售效果测定的方法与技术
基本上采用调查法，即根据广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量、消费者使用情况等方面统计资料，结合同期广告量进行分析比较，把握广告的总体效果。
1.销售额增长比值法
广告效益=销售额增长量/广告费增长量
反映了每增加1元广告费的投入可给企业带来多大的效益。所得数值越大，效益也越高。
2.广告费用比值法
广告费比例=广告费总额/销售总额×l00%
广告费所占比例越小，广告效果越大。
3.增长速度比较法
用企业销售额的平均增长速度与同期广告费用的增长速度进行比较，一般以年为单位。其中：n——比较期时间长度(以年数计)
4.增长比率比较亦即比较增长速度
通常将当年与上年进行比较求出增长率。
广告效果比率=销售量(额)增长率/广告费增长率
该比值越大，说明广告效果越好。若比值小于1，则说明广告效果比以前下降了。
5.四分法
四分法根据对广告有无认知、有没有购买广告中的商品，将被调查的消费者分为四种类型
a/(a十c)表示在观看广告后，购买商品的消费者人数比例;
b/(b十d)表示未观看广告，却购买商品的消费者比例。
广告效果指数(advertising effectiveness index，AEl)：
AEI=[a一(a十c)×b/(b十d)]/n
使用吸引力(usage pull，Up)：
Up=a/(a十c)一b/(b十d)
广告附加效果(plus for Ad，pFA)：
pFA=(ad—bc)/(b十d)
纯广告销售效果(net Ad produced purchase3，Netapps)：
Netapps=[a一(a十c)×b/(b十d)]/(a十b)
(二)广告心理效果的事后测评的方法与技术
广告心理效果测评，包括消费者对广告信息的注意、感知、知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等不同心理成分的测评，其目的在于了解消费者观看广告后，认知、情感、意向的反应和改变。
测评的主要项目有注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。实际上，对广告心理效果的测评，在事前、事中、事后的测评中都要涉及。
广告心理效果的事后测评，主要采用消费者调查的方法。通过问卷调查、电话访谈、小组访谈等方式，调查消费者对广告的态度行为反应，并与事前、事中同类测评结果相互印证，从而真实评价广告效果。
1.广告认知效果测评
用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等信息的认知程度。按照信息加工的程度不同，可以用注目率、阅读率和精读率等不同指标对广告的知觉效果进行测评。
2.态度调查
态度调查主要用于对消费者情感和行为意向进行调查。主要包括广告态度、品牌态度、品牌信念、购买意向等。
在广告效果的测评项目或指标中，态度的测量具有明显的意义。
常用的态度测量量表有李克特的总加量表、瑟斯通的等距量表、奥斯古德的语义差异量表和马谋超的多级估量量表。
